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Artigo Virtual Target: As revoluções e inovações do e-mail marketing

07/01/2013

Juliana Azuma*

No ano de 1997, a Internet começou a se popularizar no Brasil. Foi nesse período também que surgiu o e-mail, a forma de mensagem eletrônica que prometia transpor enormes distâncias em segundos. Não muito depois, passou-se a usar o e-mail com finalidades de marketing, denominado e-mail marketing, uma forma de propaganda que viria para dar suporte e, no futuro, substituir a tradicional mala direta.

Justamente por ser encarado em sua origem como uma espécie de mala direta digital, o e-mail marketing era, no início, voltado para a prospecção de clientes. Milhões de mensagens eram disparadas com o único objetivo de alcançar o maior número possível de usuários.

Foi então que aconteceu a primeira revolução na ferramenta: o e-mail marketing deixou de ser uma solução exclusivamente para prospecção e passou a ser usado para reforçar o relacionamento das marcar com os consumidores.

No entanto, para que essa atividade tivesse sucesso, era preciso aplicar novos conceitos de abordagem e relacionamento com o cliente online. A partir dessas ideias, surgiu o que se convencionou chamar de boas práticas do e-mail marketing, que determinavam que as campanhas deveriam ser convenientes, prestativas, informativas, importantes e desejadas pelo destinatário.

Para o cumprimento das boas práticas, o que exige constantes inovações em busca do mais alto grau de relacionamento entre marca e cliente, estabeleceu-se a necessidade de segmentação das ações, em que cada grupo de usuários deveria receber uma campanha específica, que atendesse a seus interesses comuns, acabando, assim, com a generalização da comunicação com o usuário. Na sequência, observou-se a necessidade por personalização e relevância.
A personalização determinava que uma campanha de e-mail marketing deveria retratar ao máximo o perfil de cada um dos usuários. Já a relevância prezava por atrair a atenção dos usuários, o que, muitas vezes, a segmentação ou a personalização separadamente não eram capazes fazer. Criar as mesmas campanhas segmentadas já não era eficiente, pois, após uma sequência de três ou quatro interações, a relevância acabava se tornando limitada.

Com o melhor entendimento do que deveria ser a relevância, surgiu o conceito de engajamento, era do e-mail marketing que vivemos atualmente. Engajamento é um dos mais importantes fatores para manter uma via sem obstruções às campanhas, já que, quanto maior fosse o grau de interação do usuário com a marca, melhor é a reputação da marca no envio. Então, o grande objetivo das empresas usuárias do canal passou a ser a busca de comprometimento do usuário, objetivando fazê-lo receber bem as peças e sempre ter algum tipo de interação com elas.

Porque o e-mail marketing é um canal em constante evolução, a era do engajamento que vivemos não evita o surgimento de novas maneiras de otimizar o envio, a gestão e a organização dessa ferramenta. Nesse momento, começa a aparecer com mais força o conceito de réguas de relacionamento, com as quais as empresas podem identificar e desenvolver diferentes formas de interação com os diversos perfis de usuários, tudo baseado no ciclo de vida destes dentro de sua base.

São essas constantes revoluções e inovações no e-mail marketing que permitem que a ferramenta continue eficiente e no topo do ranking das soluções de marketing digital, usada por oito em cada dez empresas.

*Juliana Azuma é superintendente de Marketing Services da Serasa Experian e Experian América Latina e responsável pela Virtual Target

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