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Serasa lança o Mosaic: a melhor radiografia da sociedade brasileira

03/02/2010

O maior e mais completo estudo que cruza dados cadastrais da Serasa Experian, do Censo do IBGE e da Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (PNAD) levou à criação de um produto inédito no mercado nacional: o Mosaic, um retrato acurado dos grupos sociais do País. Com o Mosaic, estudiosos, empresários e gerenciadores de políticas públicas terão uma ferramenta tecnicamente exemplar para traçar estratégias, desenvolver produtos e falar a mesma língua do público-alvo.

José Pedro Góes é um profissional liberal que mora em uma casa de sete cômodos em Perdizes, na zona Oeste da cidade de São Paulo. Em sua residência, José – casado e com três filhos – possui quatro aparelhos de TV, dois DVDs, três aparelhos de som, duas geladeiras e um freezer. A família também conta com dois veículos na garagem. Já na casa de Maria Aparecida Rodrigues, também profissional liberal, em Aracajú (SE), vivem com ela quatro pessoas: a mãe, a irmã e dois filhos, em cinco cômodos. Eles têm duas TVs, uma geladeira, um aparelho de som e um carro.

Olhando para os exemplos acima, grosso modo, qual das duas famílias seria a mais abastada? Errou quem disse a primeira. Porque os itens constantes na casa de José, pedreiro, são todos de segunda-mão, doados por parentes e vizinhos e nem todos funcionam. A casa está em um bairro nobre, mas forma, com outras residências ao redor, uma favela urbanizada. Os cômodos foram sendo construídos aos poucos e sem muito planejamento. Já Maria Aparecida é consultora de moda. Vive em um moderno apartamento com dois anos de uso, toda a infra-estrutura de lazer e guarda um carro zero na garagem. Sua irmã, por exemplo, não possui automóvel, mas trafega pela cidade de táxi.

A matriz que representa perfis tão diferenciados estava fosca para o mercado, até agora. O fato de viver em determinado bairro considerado nobre poderia ser a única condição para que um morador de uma habitação popular, ganhando um salário mínimo  recebesse – via mala-direta – um convite para o lançamento de um empreendimento imobiliário cinco estrelas. E, neste caso, perde não só o empreendedor que não alcançou seu público-alvo, mas também o morador que ficou excluído do processo comercial, e o destinatário da correspondência, que não teria condição de realizar a aquisição. Talvez, por viver nesse bairro, ele também não receba um encarte falando sobre empréstimos populares para a aquisição da casa própria, por hipótese.

São discrepâncias dessa ordem que o Mosaic terá condições de evidenciar. O novo produto da Serasa Experian é uma avaliação detalhada da sociedade, mostrando que as pessoas não estão agrupadas genericamente em classes A, B ou C, mas, sim, em dez grupos e 39 segmentos formados em função da renda, da geografia, da demografia, de padrões estabelecidos e estilo de vida. (veja tabela abaixo)

O reagrupamento da sociedade foi o resultado do cruzamento de informações de marketing e de consumo com os dados referentes ao perfil cadastral de uma determinada categoria de pessoas, além de registros do Censo e da Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (ambos dados públicos oriundos do IBGE). Somaram-se ao resultado os estudos aprofundados de dez professores doutores da Universidade de São Paulo, que avaliaram os resultados da segmentação e, utilizando várias fontes de informação, gerando uma ampla radiografia da sociedade, na qual o caráter humano sobrepõe-se aos números.

O coordenador do núcleo de professores da USP envolvidos no trabalho, professor doutor Mitsuru Higuchi Yanaze, acredita que “o grande mérito do Mosaic é revelar – por meio de dados estatísticos, demográficos, socioculturais, além do repertório dos professores – a visão etnográfica do sujeito.”

Para a professora doutora em Sociologia, Cristina Panella,  que integrou a equipe para a criação do Mosaic, o grupo de acadêmicos da USP procurou injetar, a partir de seu repertório e expertise, “carne e sangue ao esqueleto representado pelas estatísticas”. Todo o conjunto da obra que envolve o Mosaic foi criado em consonância com a legislação brasileira.

Esta grande base de dados leva a uma nova visão da população brasileira. “Desde quando a inflação foi reduzida a níveis manejáveis, a classificação social, que tomava como base os sistemas até então utilizados, classificando indivíduos pelos bens possuídos – número de geladeiras, carros, etc. – deixou de ser representativa”, acredita o professor doutor em Comunicação da USP, Leandro Leonardo Batista, um dos participantes do estudo e ex-consultor do Instituto Gallup. “Um executivo fora do mercado de trabalho, sem renda, continua tendo bens pontuáveis e poderia assim ser classificado como classe A, mas na verdade passa a pertencer a um outro segmento. Da mesma forma, pessoas sem renda compram à prestação os mesmos bens e poderiam ser classificadas como classe C.” Segundo Batista, a categorização deve ser feita pela situação real de vida, bem como as relações sociais, local de moradia e visão de mundo. “Faz mais sentido e tem mais durabilidade socialmente.”

RESULTADOS ALCANÇADOS – Com a posse das informações sobre o panorama dos hábitos, necessidades e desejos da sociedade e conhecendo melhor a realidade e as expectativas da população, a empresa ou corporação que fizer uso do Mosaic poderá planejar a segmentação das ofertas de seus produtos ou serviços de maneira mais eficaz. “Os resultados conquistados com o Mosaic são de ordem prática”, afirma o presidente da Serasa Experian, Ricardo Loureiro. “Essa eficiente segmentação conduz ao aumento das vendas e à fidelização dos consumidores.”

A radiografia social proposta pelo Mosaic permite que se estabeleça uma comunicação certeira com o público que se quer atingir. E mais: facilita que as companhias tenham uma visão panorâmica de quem é quem nesse conglomerado social. “A partir deste quem é quem, as empresas podem repensar os seus produtos e serviços e até mesmo criar soluções novas para públicos que estavam eventualmente encobertos e fora do sistema, por avaliações menos criteriosas”, diz Loureiro. “O descortinar da sociedade, proposto pelo Mosaic, cria novas frentes de consumo, novos mercados.” Para o presidente da Serasa Experian, estes segmentos potencialmente ativos eram fadados a não receber estímulos de consumo. Isso porque não se inseriam nos tradicionais grupos macro organizados pelas estatísticas anteriores. “É como se o Mosaic criasse um caminho para fazer com que empresas e corporações agora tenham as condições necessárias para falar a mesma língua dos cidadãos.”

O presidente da Unidade de Negócios de Marketing Services da Serasa Experian, Juliano Marcilio, aposta na abertura de um leque de possibilidades para as empresas que usarem o Mosaic. “Os profissionais de Marketing e Comunicação poderão entender melhor o perfil e as necessidades de seus consumidores e assim terão meios de aprimorar e direcionar suas campanhas, além de oferecer produtos e serviços cada vez mais customizados”, exemplifica Marcilio. Na sua opinião, o lançamento do Mosaic vai contribuir para elevar o patamar de inovação tecnológica e acesso a soluções de marketing do mercado brasileiro.

Para a professora Cristina Panella, os mecanismos do Mosaic permitirão que as empresas de diferentes segmentos contem com um banco de dados que ultrapassa a dimensão estrita da sociodemografia, trazendo aspectos psicográficos importantes para o planejamento de marketing. “Além disso, o Mosaic possibilita que diferentes veículos de comunicação adequem sua linguagem às áreas geográficas e socioculturais-alvos”, explica.

CONTRIBUIÇÃO SOCIAL – Mas as contribuições do Mosaic não se restringem aos negócios. Podem atingir também as instituições públicas e os órgãos governamentais. “Eles passam a contar com um instrumento efetivo para o desenho de políticas públicas articuladas com as necessidades de cada região (ou microrregião) e características de sua população”, garante Cristina Panella.

Ainda segundo a professora, esse retrato social permite que brasileiros de qualquer nível escolar apresentem características que traduzem a segmentação e a diversidade de grupos étnicos, inclusive econômicos e culturais. “E não só os brasileiros, mas os estrangeiros – estudiosos ou empresários – terão acesso a uma ferramenta técnica que expressa o Mosaico social do brasileiro, traduzido em suas diferentes formas de morar, alimentar-se, trabalhar, divertir-se.”

O professor-doutor Leandro Key H. Yanaze, outro participante do desenvolvimento do Mosaic e especializado em métricas de avaliação e mensuração dos resultados da comunicação corporativa –, aponta que o País é extremamente diversificado em termos de cultura e níveis de existência no que tange às possibilidades de participação social e de produção e consumo. “Compomos um verdadeiro Mosaico de cidadãos.” Segundo ele, tentar compreender uma sociedade tão complexa – na verdade, várias sociedades dentro de vários cenários – demanda um esforço que vai muito além dos dados pontuais de renda, condições geográficas, comportamento, cultura, possibilidades locais, política e demais contextos que envolvem cada grupo de brasileiros. “Um primeiro passo para tentar montar o quebra-cabeça social do Brasil é exatamente ter consciência da necessidade de considerar todas essas variáveis. E é isso que o Mosaic proporciona: um quadro-geral, um quebra-cabeça completo, um mosaico. A obra de arte que é o povo brasileiro.”

VERSÃO BRASILEIRA – O Mosaic Brasil  é parte integrante da rede global de segmentação Mosaic, solução exclusiva da Experian, presente em 29 países e constantemente aprimorada há 25 anos. Esta ferramenta já segmentou mais de 1 bilhão de pessoas no mundo todo. Na Europa, é usado não só por empresas, mas também por governos. As informações do Mosaic são atualizadas a cada ano, revelando, dentre outras coisas, quais os grupos mais estáveis e instáveis. É importante destacar que se trata de um estudo altamente técnico e que não individualiza os cidadãos, mas trabalha com grupos de pessoas com características semelhantes.

Serasa Experian

A Serasa Experian é líder na América Latina em serviços de informações para apoio na tomada de decisões das empresas. No Brasil, é sinônimo de solução para todas as etapas do ciclo de negócios, desde a prospecção até a cobrança, oferecendo às organizações as melhores ferramentas. Com profundo conhecimento do mercado brasileiro, conjuga a força e a tradição do nome Serasa com a liderança mundial da Experian. Criada em 1968, uniu-se à Experian Company em 2007. Respondendo on-line/real-time a 4 milhões de consultas por dia, auxiliando 400 mil clientes diretos e indiretos a tomar a melhor decisão em qualquer etapa de negócio. É a maior Autoridade Certificadora do Brasil, provendo todos os tipos de certificados digitais e soluções customizadas para utilização da tecnologia de certificação digital e de Notas Fiscais Eletrônicas (NF-e), tornando os negócios mais seguros, ágeis e rentáveis.

Constantemente orientada para soluções inovadoras em informações para crédito, marketing e negócios, a Serasa Experian vem contribuindo para a transformação do mercado de soluções de informação, com a incorporação contínua dos mais avançados recursos de inteligência e tecnologia.

Para mais informações, visite http://www.serasaexperian.com.br

Experian

A Serasa Experian é parte do grupo Experian, líder mundial em serviços de informação, fornecendo dados e ferramentas de análise a clientes em mais de 65 países. A empresa auxilia os clientes no gerenciamento do risco de crédito, prevenção a fraudes, direcionamento de campanhas de marketing e na automatização o processo de tomada de decisão. A Experian plc também apóia pessoas físicas no gerenciamento de suas relações de crédito e na proteção a fraudes de identidade.

A Experian plc está registrada na Bolsa de Valores de Londres (EXPN) e compõe o índice FTSE 100, que é o principal indicador do desempenho médio das cotações da Bolsa de Londres. A receita total para o ano fiscal encerrado em 31 de março de 2009 foi de US$ 3,9 bilhões. A empresa emprega cerca de 15.000 pessoas em 40 países e possui sede corporativa em Dublin, na Irlanda e sedes operacionais em Nottingham, no Reino Unido; em Costa Mesa, na Califórnia e em São Paulo, Brasil.

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